컨조인트(선택 기반)

다른 제품 조합의 비교로 제품 특징의 상대적 가치를 결정하는 방법

선택 기반 컨조인트(Choice-Based Conjoint) 분석은 고객이 가장 선호하는 제품/서비스의 특징을 결정하기 위해 사용됩니다. 응답자가 모든 것을 "가장 중요함"으로 평가할 수 있었던 전통적인 평가 척도 대신 CBC 분석은 설문조사 응답자가 (보통) 2 또는 3가지 개념 구성 중에서 선호하는 제품 서비스를 선택하도록 합니다. 

응답자에게 CBC 질문이 어떻게 나타날지에 대한 예시입니다.

이 이미지에는 5가지 특성으로 이루어진 2개의 제품 구성 개념이 있고 각각의 특성은 최대 6단계까지 있습니다.

특성은 가격, 기간, 품질, 속도 등과 같은 제품이나 서비스의 모든 특징/측면이 될 수 있습니다. 단계는 각각의 제시된 특성 내에서 가능한 변화를 의미합니다. 예를 들어 스마트폰 제품 개념은 "메모리 크기"를 한 특성으로 하고 그 특성의 단계는 “32GB”, “64GB”, “128GB”로 구성되어 있을 수 있습니다.

CBC 질문을 반복함으로써 제품 구성을 제한해서 응답자에게 보여줄 수도 있습니다. 이 설정으로 응답자는 더 높은 가치를 가지고 있다고 생각하는 제품 개념을 선택할 때 트레이드오프(trade-off)를 평가하게 됩니다. 응답자가 한 선택에서 추가 통계적 분석을 통해 각각의 특징/특성의 상대적인 가치를 결정할 수 있습니다.

설정

IncQuery에서 선택 기반 컨조인트(CBC)를 쉽게 설정할 수 있습니다. 설문조사 책임자와 협력해서 제대로 작동하기 위해 컨조인트에 필요한 질문, 변수, 로직을 삽입할 수 있습니다. 특성 및 단계를 작성한 다음 IncQuery의 설문조사 책임자에게 설계 파일(아래 참조)을 보냅니다.

설계 파일

설계 파일은 CBC 설정에 매우 중요한 요소입니다. 이 파일은 다양한 제품 개념 구성에서 특성 및 단계가 어떻게 그룹화 되었는지를 설명합니다. CBC에 나타나는 각각의 제품의 그룹화는 데이터의 성공적인 분석에 중요하기 때문에 보통 통계학자가 설계 파일을 생성합니다. 조직 내에 설계 파일을 생성할 수 있는 리소스가 없는 경우 도움을 요청하려면 IncQuery팀과 상의하세요.

흔한 함정

CBC 분석은 일반적인 순위 또는 척도 질문보다 종종 더 나은 기준의 강건한(robust) 순위를 제공하지만, CBC의 함정은 설문조사 피로를 유발할 수 있습니다. 제품 개념의 수가 큰 경우 적절한 데이터 세트를 얻기 위해 CDC 질문/루프를 여러 번 실행해야 합니다. 동일한 질문에 대한 이런 반복은 응답자를 피로하게 만들어 낮은 데이터 품질을 야기할 수 있습니다.